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秘密接触战略投资者 中粮五谷道场试水混改

发布时间:2018-12-01 18:07:58
      曾被方便面业界喻为一匹黑马的五谷道场,凭借着“非油炸”的概念迅速杀入行业第一阵营,曾引发不小的轰动。

 然而,随着方便面行业不断洗牌,以及“康统”方便面大战的轮番上演,五谷道场的招牌概念在市场竞争中逐渐失去了往昔光彩,市场份额逐渐萎缩。

 但自2012年下半年开始,中国食品有限公司开始对五谷道场进行战略调整,阶段性暂停在部分区域的销售。现如今,一年多过去了,五谷道场调整到什么程度了?这家本土方便面品牌能否实现凤凰涅槃?

 苦练内功求“涅磐”

 2014年9月15日,中粮五谷道场总经理靖捷接受《财经国家周刊》记者专访时表示,2012年以来,五谷道场在战略上重新梳理,组建了新的团队,通过系统性提升运营效率,锁定目标消费者,改进工艺,开发更多的创新方式,来满足尚未被满足的市场需求。

 在不久前的“第十四届中国方便食品大会”上,中粮五谷道场“私房五谷面”荣获2014年度方便食品行业创新奖,引起了行业的关注。

 “五谷道场私房五谷面新产品将在10月份全面推出。”据五谷道场内部人士透露,经过长期调研分析及反复试验,中粮五谷道场最终成功推出小米、荞麦、紫薯、豌豆和莜麦的“私房五谷面”。

 “随着社会条件的成熟、市场需求的觉醒、国家政策的导向,方便食品高端化、健康化已经成为大势所趋。”靖捷告诉记者,中粮五谷道场推出的“私房五谷面”就是为了满足那些注重健康的消费人群,同以前不同的是,现在的五谷道场找到的目标人群,“就是愿意为健康多付出一些的那群人”。

 “非油炸”超不超前?

 作为方便面行业第一个提出“非油炸”概念的企业,“非油炸”成为影响五谷道场发展的一个重要因素。

 “五谷道场原来是靠非油炸起家的,中粮收购它之后,又开始做一些油炸产品,但是主要还是以非油炸为主。”一位接近五谷道场的行业人士告诉记者,现在市场上排名比较靠前的方便面企业有康师傅、统一、今麦郎、白象,五谷道场排不到前五名。

 对此,靖捷认为,如果从重点区域、高端品类上来看,经过调整的五谷道场在高端方便面中的位置稳居前三,根据最新的数据显示,五谷道场的增长率也是在两位数,远远高于行业的平均水平,经历过阵痛的五谷道场已经开始重新发力,也开始在颠覆行业。

 2009年2月26日中粮接手五谷道场,是其发展的分水岭。通过重组五谷道场,中粮成功进入方便食品行业。宁高宁入主中粮后,就一直期望中粮旗下各个业务能进入价值链上游,推出有竞争力的终端产品,而非甘心做价值链下游的原料商,五谷道场作为中粮集团的战略培育业务被给予了厚望。

 对于当年“非油炸”市场反应的冷淡,原四川白家食品新闻发言人胡远强曾表示,非油炸面的口味和口感不如油炸面,消费者接受起来会比较慢,这是消费惯性,不容易改变。从企业的角度来讲,油炸面各种工艺流程的成本要比非油炸的低10%左右,加上非油炸面的制作设备成本高、费时长等,所以普及程度远不及油炸方便面。

 在记者的调查中,有消费者说:“因为家里有小孩子,之前自己非常喜欢五谷道场推出的非油炸方便面,但是,之前推出的非油炸方便面非常硬,口感不是很好,后来慢慢就不喜欢了”。

 “非油炸”方便面比油炸方便面健康是毋庸置疑的。在产品研发工艺以及市场定位还没有做好充足准备的背景下,作为方便面行业第一个敢吃螃蟹的企业,当年五谷道场提出非油炸的概念似乎有点早。

 对此,靖捷表示,现在已经有了越来越多的消费者关注健康,关注营养,而在方便面市场主打营养健康最早的品牌就是五谷道场,这一两年行业的发展趋势也印证了这个判断,未来将会有更多的方便面企业关注健康营养的概念,这会做大这个品类。

 试水混合所有制改革

 和中粮收购五谷道场的市场环境相比,方便面的行业环境依然不容乐观。

 就目前方便面市场格局来看,康师傅以接近50%市场份额稳居行业老大的地位已成为不争的事实,随着方便面行业增速的放缓,竞争环境日益严峻;来自AC尼尔森的数据显示,2014年上半年,方便面整体市场持续衰退,方便面整体销售额较去年同期衰退1.9%,销售量较去年同期衰退5.9%。

 在群雄逐鹿的方便面大战中,想要在短时间内扭转战局,对五谷道场来说,只能剑走偏锋。对此,五谷道场总经理靖捷告诉记者:“在我们聚焦渠道战略调整过程中,升级产品结构,让2013年五谷道场平均价格比2012年涨了超过20%,但是市场份额在所有品牌是涨幅最大的,远远高于行业的涨幅,聚焦渠道已经开始显示出了价值。”

 据本刊记者了解,作为培育中的战略业务,在收购之初业绩表现不佳的背景下,中粮集团董事长宁高宁依然力挺五谷道场。一位中粮的内部人士表示,靖捷负责的这两年对于五谷到场的调整确实很大,从目前的业绩反映来看,这次调整的效果已经开始显现。

 与此同时,五谷道场也开始试水混合所有制改革。“在我们的市场布局中,未来五谷道场不只是方便面,也会有其他的方便食品进入市场。”靖捷对记者表示,未来五谷道场的目标是用三到五年的时间上市,并已经在接触新的战略投资者,当然也不排除把五谷道场板块注入中国食品上市公司中去。

 今年7月15日,国资委召开发布会称,在国家开发投资公司,中粮集团有限公司、中国医药集团总公司、中国建筑材料集团公司、新兴际华集团有限公司、中国节能环保公司等6家公司开展改革试点。

 据悉,作为改组国有资本投资公司试点,中粮集团目前正在制定方案,具体包括国际化的全产业链、引进业外资本、业务板块分拆上市以及引进职业经理人等在内的四大改革方向。

 对此,中粮集团内部人士解释说,五谷道场目前接触新的战略投资者,也是在中粮集团改革大背景下的顺势而为,但是具体如何进行混合所有制改革还没有最终确定,未来一切皆有可能,目的还是把五谷道场这个品牌做大做强。